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護膚品丸美欲上市:三年砸9億做廣告 多次被質檢通報

中國財經界·www.uwiooya.cn 2018-03-26 19:51:17本文提供方:云掌數據原文來源:

由周迅、梁朝偉等影星擔任代言人的護膚品品牌 “丸美”,其母公司廣東丸美生物技術股份有限公司(以下簡稱“丸美股份”)加快了向A股市場進軍的步伐。 3月20日晚間,丸美股份在

由周迅、梁朝偉等影星擔任代言人的護膚品品牌 “丸美”,其母公司廣東丸美生物技術股份有限公司(以下簡稱“丸美股份”)加快了向A股市場進軍的步伐。

3月20日晚間,丸美股份在證監會網站披露了新版招股說明書,公司計劃在上交所上市,募集資金約5.84億元,投向彩妝產品生產建設等項目。在這份招股書中,丸美股份不僅交出了一份2017年營收凈利潤雙增的“成績單”,同時也將“廣告費遠超凈利潤”、經銷模式收入占比高、部分產品因不合格榮登“黑榜”等問題展現在了投資者面前。

值得一提的是,丸美股份的二股東LV Capital Guangzhou Beauty Ltd還在招股書中明確表示,在12個月的鎖定期屆滿后,24個月內,計劃減持手中所擁有的60%到100%的股份。資料顯示,LV Capital Guangzhou Beauty Ltd是LVMH旗下基金L Capital Asia, LLC(簡稱LV基金)專門為投資丸美設立的公司,持股比例10%。至于該打算是在雙方在合作之初的既定方案,還是合作之后才有的計劃,中國網財經記者給丸美股份發去了采訪函,截至發稿時并未得到任何回復。

經銷模式收入占比近九成,簽約經銷商數量超200家

提到“丸美”,多數消費者的第一印象應該那句 “彈彈彈,彈走魚尾紋”的經典廣告語。但實際上,丸美股份的產品除了有以眼部護理為突破口的“丸美”外,還有定位于大眾化護膚的“春紀”和2017年推出的彩妝品牌品牌“戀火”。

2017年,丸美股份實現營業收入13.52億元,與上年同期相比增長11.92%;實現凈利潤3.06億元,同比增長31.89%。

據了解,本次申請IPO并非丸美股份沖刺資本市場。2014年6月份,丸美股份曾提交過一份招股說明書,然而在2016年上會時遭到了發審委否決。根據證監會的披露,發審委對丸美股份提出的問題主要集中在公司的經銷模式方面,要求保薦代表人將公司的經銷和直銷這兩種銷售模式與傳銷進行對比分析,還格外注意該公司及其經銷商是否涉嫌從事傳銷和涉嫌違反《禁止傳銷條例》的相關規定。

不過,中國網財經記者注意到,丸美股份目前依然以經銷模式為主,2015-2017年該模式下的銷售收入分別為10.96億元、10.63億元和11.7億元,占當年銷售收入的比例分別為92.02%、87.99%和86.54%。截至2017年12月31日,公司正在合作的簽約經銷商數量為202家,登記在冊的終端網點數量超過14000個。

一位不愿意透露姓名的投行人士在接受中國網財經記者采訪時表示,監管層對經銷商模式的IPO企業審核日益嚴格,主要是因為這類企業很容易把收入和凈利潤做高,銷售的真實性存疑。該人士還指出,對于中介機構來說,經銷商過多對其核查也帶來了一定的難度,因為中介機構不是執法人員,很多經銷商并不愿意配合調查,甚至有一些規模比較小的經銷商,管理不夠規范,根本就沒有完整的銷售記錄。

對于上述投行人士的說法,丸美股份方面沒有表態,但公司方面承認,經銷網點數量龐大可以會帶來難以監管控制等問題,若個別經銷商未能按照合同約定進行銷售、宣傳,做出有損該公司品牌形象的行為,將會對該公司產生不利的影響。

與多數化妝品企業類似,丸美股份啟用了知名藝人擔任代言人及大量廣告的方式來提高產品的知名度,但不可否認的是該種方式也在一定程度上侵蝕了公司的利潤表現。

三年廣告費近10億超凈利潤,市占率未見明顯提高

招股書顯示,2015-2017年,丸美股份的銷售費用分別為4.2億元、4.72億元和4.67億元,其中用于廣告宣傳類的費用支出為3.12億元、3.38億元和2.9億元,合計金額9.4億元。值得一提的是,丸美股份上述報告期內實現的凈利潤分別為2.81億元、2.32億元和3.06億元,合計8.19億元。

據了解,“丸美”品牌選擇了周迅、梁朝偉、陳魯豫等作為形象代言人;“春紀”則選擇了李宇春、胡歌、周冬雨等當紅藝人。不過,巨額投入對提高丸美股份產品的市場占有率效果并不明顯。資料顯示,2013-2016年,在化妝品市場上,公司產品的占有率分別為0.9%、0.9%、1%和1%;護膚品市場上占有率為1.7%、1.8%、1.9%和1.9%。

來自Euromonitor的一份統計數據顯示,不管是化妝品還是護膚品市場,在2016年前十大企業中,國內僅有上海上美、百雀羚和伽藍集團三家企業入圍。一位來自券商的日化行業研究員在接受中國網財經記者采訪時表示:“目前化妝品公司對于邀請明星代言樂此不疲,在跨國公司占據中國化妝品市場制高點的背景下,本土化妝品想通過廣告宣傳來獲取一席之地可謂是困難重重,要想成功突圍,還是應該加強自身產品的質量建設。”

與在廣告宣傳上的“一擲千金”不同,丸美股份在產品研發方面的投入相當“吝嗇”,2015-2017年公司的研發費用分別為2307.18萬元、2479.57萬元和2829.62萬元,占當年營收的比重僅為1.94%、2.05%和2.09%。

曾因虛假宣傳被起訴,產品多次被曝出不合格

中國網財經記者還注意到,丸美股份的產品還出現過多次被曝出不合格的情況。2016年國家食藥監局官網公布的8月至10月防曬類化妝品抽檢結果通告中,不少化妝品實際檢出防曬劑成分與產品批件及標識成分不符,丸美就是其中一例,并且連續三個月皆上黑榜;2017年11月份,國家食藥監總局發布的通告顯示,廣東丸美生物技術股份有限公司等18家企業生產的20批次防曬類化妝品再次被曝出不合格。“對于化妝品企業來說,質量問題是不可逾越的生命線,丸美股份的產品屢次被曝光不合格,很難說不會影響到公司的IPO進程。”上述日化行業研究員告訴中國網財經記者。

另外,丸美股份還曾因虛假宣傳而被著名打假人士王海告上法庭。2008年以前,丸美的廣告宣傳口號是“資生堂在日本以藝術聞名,丸美則是以專業著稱”、“創始于昭和54年”、“日本眼部護理專家”、公司創始人是“小林慶夫”等,這讓不少消費者認為“丸美”是正宗的日本貨,也正是得益于這種宣傳,使得公司產品銷量在當時是蹭蹭地上漲,獲益頗豐。不過,在被告上法庭后,丸美的制造商廣州佳禾承認上述宣傳單中的內容表述不規范,同時該公司也表明其確系一家中日合資的化妝品企業。

本文來源:責任編輯:云掌數據

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